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La CTV sigue fragmentada entre broadcasters, plataformas de streaming, canales FAST, ecosistemas OEM y walled gardens. Cada entorno cuenta con su propio enfoque de segmentación de audiencias, formatos y medición. Esto puede dificultar la creación de una audiencia definida con el mismo nivel de riqueza que en otros entornos digitales y, sobre todo, aplicar esa definición de forma consistente entre distintas plataformas de CTV. Por eso, la siguiente etapa de crecimiento de la CTV no pasa tanto por acceder a más inventario como por crear un marco común de planificación y activación.

El reto de una segmentación fragmentada

Los compradores de CTV se ven a menudo obligados a construir las audiencias por separado dentro de cada plataforma. Esto plantea dos problemas.

En primer lugar, las definiciones de audiencia pueden variar de un entorno a otro y, con frecuencia, son limitadas. Esto dificulta aplicar una estrategia de segmentación consistente a lo largo de toda la campaña. En segundo lugar, añadir nuevas capas de segmentación puede reducir significativamente el alcance, hasta el punto de que, en algunos casos, se opta por no utilizarlas. Los filtros demográficos, de comportamiento o basados en intereses pueden incrementar considerablemente el CPM efectivo y, además, deben replicarse en cada plataforma, reduciendo aún más el inventario disponible y el presupuesto destinado realmente a medios.

En un contexto en el que los presupuestos están sometidos a un escrutinio cada vez mayor, la cuestión es si podemos alcanzar el mismo nivel de precisión de audiencia de una forma más eficiente. Una posibilidad es trasladar una mayor parte de la segmentación de audiencias a la fase de planificación.

En lugar de depender exclusivamente de las opciones de targeting disponibles dentro de cada plataforma, los planificadores pueden utilizar datos georreferenciados para identificar las áreas donde existe una mayor concentración de las audiencias relevantes antes de activar los medios.

De este modo, la localización puede funcionar como una capa común entre entornos de CTV que, de otro modo, permanecerían desconectados.

De los datos de audiencia a la inteligencia de mercado

La planificación basada en localización no consiste simplemente en segmentar un código postal. Su verdadero valor está en conectar diferentes datasets a través de la geografía. Dependiendo de la disponibilidad de datos en cada mercado, podemos incorporar características del hogar, comportamiento transaccional, movilidad, señales telco, intereses online, interacción en redes sociales, ventas en tienda y datos contextuales.

En conjunto, estas señales pueden ofrecer una visión más completa tanto de quién es la audiencia como de dónde se encuentra la mayor oportunidad de mercado. Para los anunciantes, esto transforma el papel de la localización, que deja de ser un simple parámetro de targeting para convertirse en un marco de planificación. Puede ayudar a identificar áreas con mayor afinidad de audiencia, una demanda de categoría más elevada, mayores oportunidades retail o diferentes niveles de presión competitiva, todo ello antes de comenzar la inversión en medios.

Romper el silo de la CTV

Este enfoque basado en áreas también genera oportunidades más allá de la propia CTV. Los consumidores se mueven entre distintos entornos a lo largo del día. Pueden encontrarse con una marca en una pantalla exterior, buscar más información desde el móvil y, más tarde, ver televisión en casa. Sin embargo, la planificación de medios sigue tratando a menudo estos momentos como canales independientes. La localización ofrece una forma de conectarlos.

La misma inteligencia geográfica utilizada para planificar una campaña de CTV puede informar también la actividad en prDOOH, Display, Mobile y Audio. Esto permite construir una estrategia omnicanal más consistente sin depender exclusivamente de identificadores individuales. Esta oportunidad resulta especialmente relevante para marcas de retail y gran consumo.

Los datos transaccionales pueden identificar áreas con un mayor gasto en una determinada categoría, mientras que los datos de movilidad permiten entender de dónde proceden realmente los visitantes de una tienda. A partir de estos insights, la CTV puede activarse en los hogares de esas áreas, ayudando a conectar los medios de upper funnel con el comportamiento real en retail.

El contexto también importa

La oportunidad de audiencia no es estática. La movilidad cambia a lo largo del día. El tiempo modifica comportamientos. Los eventos generan nuevos momentos de relevancia. Los intereses online y la actividad de los consumidores también evolucionan. Por eso, la siguiente evolución de la planificación en CTV probablemente combinará la afinidad de audiencia con el Contexto Real. En lugar de limitarse a decidir a quién impactar, los planificadores pueden empezar a preguntarse:

¿Dónde está la mayor oportunidad en este momento?

Esto abre la puerta a una activación más dinámica, en la que la presión publicitaria, el momento y la creatividad puedan adaptarse a las condiciones cambiantes del mundo real.

La medición debe evolucionar con el medio

La medición de CTV es otra de las áreas que continúa evolucionando. Métricas como las impresiones, el Video Completion Rate o el Cost per View siguen siendo importantes, pero no reflejan completamente cómo se consume realmente la televisión conectada. A diferencia de los dispositivos personales, la televisión suele verse por más de una persona dentro del hogar.

Esto genera la necesidad de incorporar métricas a nivel hogar, como hogares alcanzados, número total estimado de espectadores o tasas de finalización ajustadas al co-viewing.

Más allá de la entrega de medios, también existe una demanda creciente de medición relacionada con atención, brand uplift, sales uplift e incrementalidad. A medida que la CTV se integra más estrechamente con las estrategias de medios y retail, su medición deberá estar igualmente conectada.

Un futuro más conectado para la CTV

La CTV no necesita otro silo. Su siguiente etapa de crecimiento dependerá de nuestra capacidad para conectar de forma más sencilla audiencias, inventario, canales y resultados. La inteligencia de localización ofrece una forma de hacerlo, proporcionando un marco común entre entornos fragmentados y ayudando a los planificadores a entender no solo a quién quieren alcanzar, sino dónde se encuentran las mayores oportunidades.

Para agencias y anunciantes, esto puede traducirse en una planificación de audiencias más consistente, una menor dependencia de costosas capas de targeting dentro de cada plataforma, una mayor integración omnicanal y una visión más clara del impacto de las campañas. Por tanto, el futuro de la CTV quizá dependa menos de elegir entre plataformas y más de encontrar la inteligencia capaz de conectarlas.