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El reinicio de los medios: navegando en una nueva era de restricciones

Durante años, la industria confió en dos palancas principales: la notoriedad masiva a través de la televisión y la segmentación de precisión en redes sociales. Hoy, ambas están muy restringidas. Un estricto horario infantil a partir de las 21:00 rige ahora los anuncios de productos en televisión, CTV y plataformas OTT, mientras que la prohibición total de anuncios pagados de productos en entornos digitales y sociales ha eliminado la capacidad de llegar a consumidores específicos online. Sin embargo, sigue existiendo una oportunidad significativa en la publicidad de "marca maestra" o masterbrand. Dado que los mensajes a nivel de marca siguen exentos, las empresas pueden mantener su notoriedad a cualquier hora del día, siempre que cambien su enfoque creativo de productos específicos hacia su identidad de marca global.

Liderando con prDOOH: la nueva frontera del alcance

Con las limitaciones en digital, redes sociales y televisión, el Exterior Digital Programático (prDOOH) ha surgido como la herramienta más vital en el arsenal del responsable de marketing. Debido a que el prDOOH, como todas las formas de exterior (OOH), está totalmente exento de la nueva regulación, ofrece una vía que cumple con la normativa para lograr notoriedad a escala sin infringir las prohibiciones. En Taptap, agregamos una amplia gama de conjuntos de datos online y offline por área, no por individuo; esto permite una oferta de prDOOH más segmentada, centrada en zonas de alta afinidad de audiencia. Al aprovechar la IA para clasificar y agrupar pantallas digitales según la afinidad de la audiencia, las marcas pueden asegurar que su inversión se concentre en el inventario más relevante para minimizar el desperdicio. Además, un conjunto de datos clave para la planificación basada en áreas es el de interacción social o social engagement; al identificar áreas con alta participación en temas específicos online, las marcas pueden recrear eficazmente su segmentación previa de redes sociales dentro de un entorno real que cumple con la normativa.

El poder del "dónde": aprovechando la inteligencia de ubicación

Creemos que las marcas afectadas por la normativa LHF que tengan éxito aprovecharán la inteligencia de ubicación para impulsar una estrategia omnicanal basada en áreas y liderada por el prDOOH. Al conectar conjuntos de datos dispares, como transacciones con tarjeta de crédito, señales de ventas en tienda física, patrones de movilidad y hábitos de consumo online, los especialistas en marketing pueden identificar áreas de audiencia de alto potencial con gran intención de compra para categorías específicas. Para las marcas capaces de adaptar su mix de medios y apoyarse en el poder del prDOOH, un enfoque de marketing basado en áreas desbloquea una campaña omnicanal potente que puede generar un impacto similar, si no superior, al de las campañas previas a la legislación.

Las marcas pueden comenzar generando notoriedad en las zonas residenciales donde vive su audiencia principal y, después, utilizar la segmentación por proximidad cerca de los puntos de venta para impulsar la conversión final. En un mundo donde las estrategias de segmentación digital para productos LHF se han visto mermadas, la ubicación se ha convertido en un indicador alternativo y convincente de la intención del consumidor.

Implicaciones globales: España, Europa y LATAM

Aunque actualmente la legislación se centra en el Reino Unido, el efecto dominó se siente en toda Europa y América Latina. En mercados como México, donde el escrutinio de la salud pública se intensifica debido a las altas tasas de obesidad infantil, esta legislación señala hacia dónde se dirige el impulso regulatorio.

La convergencia de estas normativas con la desaparición de los identificadores de terceros ha reforzado un principio fundamental: la ubicación ofrece un unificador escalable y que prioriza la privacidad para las campañas. Al georreferenciar datos, incluyendo el comportamiento de compra, la movilidad y la interacción social en áreas geográficas estandarizadas, las marcas pueden construir audiencias ricas y conformes a la ley sin depender de identificadores personales.